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社会化媒体的“壳” 客户关系管理的“核”

2020-08-13 05:59:08

社会化媒体运营,这个题目其实很大,不好写。

第一,什么是社会化媒体?如果只谈微博,难免有失偏颇了。按照一般定义,社会化媒体是“能互动、对话”的媒体,其有两个关键词,一是UGC(用户生产内容),二是CGM(消费者自主的媒体)。照此概念,社会化媒体除了言必称的微博外,还包括博客、播客、维基、书签、视频分享、图片共享、群组、IP语音、协作工具等应用。这也就意味着,要讲好、讲透社会化媒体运营这个话题,首要前提,先方方面面(全媒体视野),而不是以点带面(拿微博说事)。

第二,运营是个过程,涵盖了运作、管理、渠道、营销、客服等,所以,只谈其一不谈其二其三,或只知其然不知其所以然,很容易泛泛而论。既不全面也不深刻还无实战指点,即使成书也就只剩下普及和启蒙意义了。

第三,时下社会化媒体很热,甚至还有点热过头。图书、文章,出了一大堆,喧嚣之余已显疲态。很多作品,开门三板斧:(社会化媒体)是什么、为什么、干什么,然后拿来主义,拿一些成功案例,来加强作证自己的观点。

好了,写到这里,还有谁想写《社会化媒体运营》这类书?还有谁敢声称自己写得好,值得读。当然话说回来,多少还是有的。

叶开的《社会化媒体运营》号称“社会化媒体运营第一书”,而他本人则被奉为“SCRM第一人”。这是个国内的“双料第一”。就拿书来说,杰米?特纳和列什马?沙阿两位数字运营(营销)专家合作的一本书就叫《社会化媒体运营:如何利用社会化媒体赚钱》。可别光盯着“赚钱”二字,所谓“殊途同归”,叶开的“社会化媒体运营”也不是在讲公益。例如,他在书中写道:“关于社会化媒体的好消息是,当你用时间来衡量它时,你会发现这是一个的利润来源。”“本书整体结构围绕企业的社会化媒体运营的整个流程,从企业了解社会化媒体的基础开始,即如何进行客户、品牌、流量引导。”有时,懂得如何花钱(计算社会化媒体投资回报率)和怎么赚钱(利用社会化媒体做市场)是同一回事。

至于“SCRM”,全称SocialCustomerRelationshipManagement,叶开将其称作“社会化(媒体时代)客户关系管理”,如果“从业务来源来看,其更适合被叫做社会化媒体管理系统”。不管具体叫什么,Social与CRM的“跨界结合”是一定的了。而从叶开从业经历看,专注于客户关系管理十余年,在《社会化媒体运营》之前,他出版了《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《客户关系管理之叶问》一系列“客户关系管理”的专业书籍,其也算得业内资深。

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对于这一次从传统到数字领域转变,叶开坦诚“实则万变不离其宗”。如他所说,“难道我一直专注的不是CRM吗?自始至终就一直是CRM。从技术到业务,从IT到运营,从企业信息化到电子商务,从传统CRM到新媒体的CRM进化转变,在这个过程中,我学习到了更多的知识,也更觉得学无止尽,不懂的太多。”叶开这段独白有自谦的成分,时光退回到2007年,那时的他曾写过一篇“CRM2.0”的文章,讲述的就是CRM在web2.0时代下的发展与进化。可以这么说,如今的《社会化媒体运营》无异于那篇文章的升级、补全版,区别的是社会化媒体的“壳”,CRM的“核”。

那么,在这部被称为“国内首部社会化媒体运营实战指南”的书中,叶开究竟提出了哪些独具创新、别有一格的观点呢?他说:SocialCRM是社会化媒体运营与企业2.0的交集,左手是社会化媒体运营,右手是企业2.0,这是SocialCRM的本质。SocialCRM是将海量的、无序的、非结构化的社会化媒体数据转化为企业有序的、结构化的信息数据,因为只有结构化的数据信息才可能转化为价值。在整个社会化媒体中有两大核心主题:人和内容。SocialCRM要做的就是通过社会化引擎中间件对接各个社会化媒体平台的接口,把人和内容的信息转化成不同类型的社会化信息数据,借助关键词等进行结构化数据组织,梳理后再呈现到传统CRM中进行价值转化。与此同时,SocialCRM的两个核心主体是人和话题。SocialCRM的核心基础是微信息(人和话题的信息数据模型)、微价值(社会化网络中某个人或话题的资产价值评估模型)和微网络(人或话题的社会化网络结构模型)。这些要点构成了叶开SocialCRM理论体系的核心,也是全书最不好读懂的一部分,或许这就解释了明明很重要,分明需要开门见山的内容却被放在了最后一章——而前面几章节分别阐明了社会化媒体运营的目的、策略的制定、元素、计划、流程和评估。

无疑,社会化媒体运营为企业管理赋予了新使命,也为传统客户关系管理拓展了新疆界。叶开敏锐地把握了潮流,与时俱进,在其擅长的知识领域积极作出回应,且有所作为。如果再结合时下另一个很热门的“大数据”概念,叶开实则强化了这样一种论调:CRM本身是一种渠道管理、客户营销,在新媒体环境下,数据是基础。只有牢牢凸显这一特性的CRM才是成功的。

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